Tourism destination image, event satisfaction ed attitudini post-visita nel marketing degli eventi. I risultati di un’esperienza turistica

L’obiettivo della ricerca è analizzare la relazione esistente tra destination image ed esperienza turistica legata ad un evento, verificando, in particolare, in che modo gli esiti della visita presso una destinazione siano in grado di influenzare la event loyalty nonché le attitudini verso la destinazione. Metodologia - Il contributo principale della ricerca è proporre un modello interpretativo capace di estendere l’area di ricerca collegata all’impatto che l’immagine della destinazione turistica può esercitare sia sulla tourism satisfaction che sui comportamenti post-visita. Il nostro studio testa empiricamente la relazione tra destination image ed event satisfaction. Sebbene molti autori abbiano enfatizzato l’esistenza di una correlazione tra l’immagine della destinazione e la soddisfazione turistica (Geng-Qing Chi e Qu, 2008; Prayag, 2009), pochi studi hanno confermato la relazione con riferimento all’esperienza legata agli eventi. Il modello di ricerca proposto sarà testato attraverso un’indagine empirica condotta su di un campione di visitatori dell’evento “Luci d’Artista” di Salerno al fine di esaminare le interazioni tra immagine, soddisfazione e intenzioni post-visita legate alla fruizione di un evento. Risultati attesi – Le evidenze empiriche hanno dimostrato che la destination image riveste un ruolo particolarmente rilevante nell’influenzare il processo di scelta della destinazione nonché i comportamenti immediatamente successivi, p.e. esperienza di visita, soddisfazione e comportamenti futuri (intenzione di rivisita e passaparola) (Bigné et al., 2001; Lee et al., 2005). I risultati dello studio mirano a verificare tali relazioni nel contesto degli eventi turistici ed, inoltre, ad ampliare il focus di analisi dei comportamenti post-visita. Implicazioni di ricerca – Da un punto di vista teorico, la ricerca intende contribuire all’attuale letteratura scientifica, identificando e analizzando due costrutti principali (destination image e event satisfaction), suscettibili di influenzare i processi decisionali dei fruitori di un evento turistico. Le attuali ricerche condotte sul tema privilegiano l’analisi del ruolo persuasivo svolto dalla qualità, dal valore e dalla soddisfazione sulle attitudini post-visita dei partecipanti ad un evento (Rigatti e Mason, 2010). Il progressivo consolidamento del ruolo degli eventi, considerati non soltanto uno strumento strategico per la valorizzazione turistica, ma anche dei veri e propri catalizzatori e ambasciatori dell’immagine del territorio, sembra, però, richiede indagini ulteriori circa le possibili interazioni tra la destination image e le variabili investigative relative al tema della event evaluation (Thrane, 2002; Kaplanidou e Vogt, 2010). Partendo dai gap scientifici emersi dalla letteratura, lo studio intende investigare in modo più approfondito il legame esistente tra immagine della destinazione, event satisfaction e attitudini post-visita, costrutti che finora sono stati sviluppati in ambiti di ricerca differenti con poche contaminazioni sinergiche. Implicazioni manageriali - I risultati dello studio possono offrire riflessioni significative per gli organizzatori, pubblici o privati, di eventi turistici. Lo studio suggerisce la necessità di adottare strategie di event management che, facendo leva sulle componenti reputazionali e di immagine del luogo e sulla qualità complessiva dell’evento, garantiscano non soltanto l’event loyalty, ma anche una maggiore curiosità verso la destinazione turistica e le sue produzioni. Questa prospettiva di indagine può, inoltre, suggerire l’individuazione di modalità di gestione che favoriscano una efficace congruità tra l’immagine del luogo e quella dell’evento. Originalità dello studio – Verificate empiricamente le relazioni tra destination image e event satisfaction, i risultati della ricerca saranno diretti a valutare le conseguenze percettive e comportamentali in termini sia di event loyalty che di attitudini verso la destinazione. Lo studio si inserisce in un recente filone di ricerca che, combinando le analisi relative alla destination image con il costrutto della event satisfaction, mira ad evidenziare le intenzioni future di visita dei partecipanti ad un evento.