Medium-sized firms play a leading role in the Italian industrial system, as shown by the major research reports, because of their performances and their international orientation. The aim of this research is to analyse the decisions whether to standardize or adapt the marketing mix of the medium-sized firms on the foreign markets, examining how they differentiate their offering system, what potential adjustments occur and why. Theses are argued with the support of a survey on the Made in Italy medium-sized firms in Campania. Results show a tendency toward the product and communication standardization, according to an internationalization path in which the product offering becomes established in the national market and then opens up to the international ones, mainly without adjustments. If any adaptation occurs, it mainly regards the extended product – above all communication aspects – instead of the core product. Therefore, our research brings out a “marketing intensive” adaptation model of the offering system, rather than a “manufacturing intensive” one, which mainly occurs out of the farmer.

Le medie imprese rivestono un ruolo strategico nel sistema industriale italiano –come testimoniano i principali report di ricerca – per le loro performance e per l’orientamento all’internazionalizzazione che dimostrano. Finalità del lavoro è analizzare le scelte tra standardizzazione e adattamento delle medie imprese sui mercati esteri, esaminando come si differenzia il sistema d’offerta, quali adattamenti vengono realizzati e perché. Le tesi sono argomentate con il supporto di una ricerca empirica sulle medie imprese del Made in Italy in Campania. I risultati mostrano una tendenza alla standardizzazione del prodotto e della comunicazione, secondo una percorso di internazionalizzazione in cui l’offerta si afferma sul mercato domestico e successivamente si apre a quello internazionale, prevalentemente senza adattamenti. Quando questi esistono, riguardano il prodotto esteso – in primis gli aspetti comunicativi – piuttosto che il prodotto core. Ne emergono le potenzialità ancora inespresse di un modello di adattamento dell’offerta “marketing intensive” più che “manufacturing intensive”, ossia che si realizza soprattutto fuori dalla fabbrica, più adatto ad imprese che non hanno le necessarie dimensioni per modifiche materiali al prodotto.

Le strategie internazionali delle medie imprese tra standardizzazione e adattamento dell’offerta

RESCINITI R;
2011

Abstract

Le medie imprese rivestono un ruolo strategico nel sistema industriale italiano –come testimoniano i principali report di ricerca – per le loro performance e per l’orientamento all’internazionalizzazione che dimostrano. Finalità del lavoro è analizzare le scelte tra standardizzazione e adattamento delle medie imprese sui mercati esteri, esaminando come si differenzia il sistema d’offerta, quali adattamenti vengono realizzati e perché. Le tesi sono argomentate con il supporto di una ricerca empirica sulle medie imprese del Made in Italy in Campania. I risultati mostrano una tendenza alla standardizzazione del prodotto e della comunicazione, secondo una percorso di internazionalizzazione in cui l’offerta si afferma sul mercato domestico e successivamente si apre a quello internazionale, prevalentemente senza adattamenti. Quando questi esistono, riguardano il prodotto esteso – in primis gli aspetti comunicativi – piuttosto che il prodotto core. Ne emergono le potenzialità ancora inespresse di un modello di adattamento dell’offerta “marketing intensive” più che “manufacturing intensive”, ossia che si realizza soprattutto fuori dalla fabbrica, più adatto ad imprese che non hanno le necessarie dimensioni per modifiche materiali al prodotto.
Medium-sized firms play a leading role in the Italian industrial system, as shown by the major research reports, because of their performances and their international orientation. The aim of this research is to analyse the decisions whether to standardize or adapt the marketing mix of the medium-sized firms on the foreign markets, examining how they differentiate their offering system, what potential adjustments occur and why. Theses are argued with the support of a survey on the Made in Italy medium-sized firms in Campania. Results show a tendency toward the product and communication standardization, according to an internationalization path in which the product offering becomes established in the national market and then opens up to the international ones, mainly without adjustments. If any adaptation occurs, it mainly regards the extended product – above all communication aspects – instead of the core product. Therefore, our research brings out a “marketing intensive” adaptation model of the offering system, rather than a “manufacturing intensive” one, which mainly occurs out of the farmer.
Standardization versus adaptation; international marketing strategies; medium-sized firms
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