Made in Italy e Country of Origin Effect

The attention of management and marketing scholars for the so-called “Country of Origin Effect” has increased in recent years thanks to the growing importance of internationalization strategies. The dialectic between globalization of markets and the role of local territories has prompted companies to evaluate the role of the perceived image of their country and to use it when convenient. Many companies, in fact, demonstrate to be able to build a branding mix between company brand and country brand in order to differentiate their product offering. The paper, deriving from the introductory speech at the 2012 Annual Conference of Società Italiana Marketing that took place in the University of Sannio, analyzes the global impact of Made in Italy in relation to the studies on Country of Origin Effect. Particular emphasis in this regard is given to the results of a research project born within Società Italiana Marketing on the topic “International Marketing and the Country of Origin effect. The Global Impact of ‘Made in Italy”, involving twelve study groups from twenty one Italian Universities under the supervision of the authors of this paper, with a specific intent: bridging the gap in the international literature in order to better understand the Country of Origin Effect on purchase intention of Made in Italy products of consumers from emerging countries. Finally the paper outlines the implications for managers as well as policy makers.

Con la crescente importanza delle strategie di internazionalizzazione delle imprese, è anche aumentata negli ultimi anni l’attenzione degli studiosi di management e marketing al così detto “Country of Origin Effect”. La dialettica tra globalizzazione dei mercati e ruolo dei territori locali ha indotto le imprese a valutare il ruolo dell’immagine percepita del proprio Paese e, nei casi dove è conveniente, a fare leva su di essa. Molte imprese, infatti, dimostrano di saper ben costruire un branding mix tra marca aziendale e “marca del Paese di origine” per differenziare la propria offerta. Il paper, che nasce dalla relazione introduttiva del Convegno Annuale del 2012 della Società Italiana Marketing tenutosi presso l’Università del Sannio, esamina l’impatto globale del Made in Italy ponendolo in relazione con gli studi sul Country of Origin Effect. Particolare evidenza in tale ambito è data ai risultati di un progetto di ricerca nato in seno alla Società Italiana Marketing sul tema “International Marketing and the Country of Origin effect. The Global Impact of ‘Made in Italy’, che ha visto coinvolti dodici gruppi di studio di ventuno atenei italiani con il coordinamento degli autori di questo saggio, con un preciso intento: colmare un vuoto nella letteratura internazionale in merito all’effetto che può avere la considerazione del paese di origine nelle scelte di acquisto dei prodotti made in Italy da parte dei consumatori dei paesi emergenti. Il paper si conclude con l’evidenziazione delle implicazioni per il management e per il Soggetto pubblico