Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix / One story, so many ways to narrate it. A new proposal for the definition of the heritage marketing mix.

L’obiettivo del lavoro è proporre una precisa categorizzazione dei molteplici strumenti utilizzabili, nell’ambito di una strategia di heritage marketing, per gestire in termini manageriali la narrazione della storia dell’impresa e dei suoi prodotti e/o marchi. A tal fine, è stata realizzata una multiple case study research su 20 imprese ultracentenarie italiane che si sono distinte per le attività di valorizzazione del proprio patrimonio storico. Secondo un approccio qualitativo di tipo narrativo, ciascun caso è stato costruito integrando fonti orali (interviste), testuali (materiale aziendale) e visive (visite e osservazione diretta). In base alla diversa natura della narrazione, viene proposta una declinazione dell’heritage marketing mix in quattro categorie di strumenti, il cui utilizzo integrato e contestuale può offrire un contributo fondamentale alla valorizzazione dell’identità racchiusa nel patrimonio storico aziendale, con particolare riferimento alle imprese del settore agroalimentare. Il lavoro costituisce un “follow up” di un precedente contributo pubblicato su questa Rivista, e mira a correggere la prospettiva d’analisi che era stata allora utilizzata, alla luce degli sviluppi più recenti di un percorso di ricerca che non si è mai interrotto e che risulta tuttora incompiuto. A conoscenza degli autori, si tratta della più dettagliata declinazione dell’heritage marketing mix presente in letteratura.