Evoluzione del settore termale. Prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane

Oggi il settore termale si presenta, a livello globale, come un business complesso e multiforme, ramificato pervasivamente, in diversi comparti dell’attività economica. Se, infatti, una quota consistente dei ricavi si genera nel settore delle bevande, attraverso l’attività d’imbottigliamento, quote significative dei proventi si realizzano altresì nel settore turistico-alberghiero, per l’attività ricettiva delle stazioni termali, nel comparto dei servizi sanitari per le attività più strettamente terapeutiche, nei settori cosmetico e farmaceutico per i prodotti derivati dalle acque e dai fanghi termali. Studiare il fenomeno del termalismo, in una prospettiva economico aziendale rappresenta, pertanto, un compito arduo ma, al tempo stesso, avvincente, in particolare, se si considera che, negli ultimi anni, il settore termale attraversa un’importante fase evolutiva. Si è fatto più labile, infatti, il confine fra attività terapeutiche in senso stretto, riabilitazione, fitness, trattamenti estetici, per cui si parla con sempre maggiore frequenza di centribenessere, intendendo per benessere l’acquisizione e il mantenimento di uno stato che è al tempo stesso fisico e psichico. Competere efficacemente richiede, dunque, uno sforzo collettivo, che investa non solo le istituzioni, in termini di marketing territoriale, ma anche le aziende, che devono adeguare strutture organizzative e strategie all’evoluzione dell’ambiente competitivo, per essere in grado di cogliere le opportunità e fronteggiare i rischi connessi ai cambiamenti in atto. Il contributo, che questo volume si propone di offrire al dibattito in corso, vuole essere duplice. Da un lato, un’analisi strategica del termalismo in Italia, attraverso l’opinione di esperti, che da punti di osservazione differenti consente di approfondire l’analisi del fenomeno, dall’altro l’esame di alcuni esempi concreti di sviluppo dell’ attività termale, dei quali si è inteso mettere in luce punti di forza e eventuali debolezze. Il volume si sviluppa, pertanto, in due parti. La prima propone alcune riflessioni sulle trasformazioni in atto nel settore termale, analizzando i modelli di sviluppo delle imprese e le nuove tendenze strategiche. La seconda è dedicata all’analisi delle esperienze concrete. Dallo studio emergono interessanti implicazioni manageriali per le imprese operanti nel comparto, nonché indicazioni per i policy maker. Il panorama italiano evidenzia una situazione variegata. In particolare emerge una maggiore capacità di tenuta alla crisi da parte delle realtà minori, che più facilmente sembrano reagire con opportuni adattamenti strategici e strutturali. La flessibilità organizzativa che le contraddistingue, dovuta alla minore onerosità delle strutture e ad una minore complessità amministrativa, in molti casi ha facilitato la ricerca di nuovi modelli d’integrazione fra terme e benessere, ovvero fra terme e forme di turismo complementare (sportivo, enogastonomico, rurale), con risposte favorevoli da parte del mercato. Viceversa per le realtà di maggiori dimensioni il processo di adeguamento di strategie e strutture al nuovo scenario competitivo ha incontrato, finora, maggiori ostacoli di tipo organizzativo e culturale. In particolare, le competenze organizzative si sono dimostrate fortemente radicate nella struttura e nelle procedure, rendendo difficile il riconoscimento della loro obsolescenza. Il nuovo approccio al mercato, invece, richiederebbe interventi innovatori nei rapporti di relazione fra i differenti soggetti coinvolti nella filiera turistico-termale, a partire dai criteri di specializzazione e coordinamento. Al contrario, in tali situazioni, è frequente una fisiologica resistenza al cambiamento, che tende a vanificare la ricerca di possibili soluzioni alternative. Prende, in altri termini, il sopravvento l’attaccamento alle procedure, alla routine, alle attribuzioni dello specifico ruolo, che rappresentano il modus operandi, l’habitus in cui l’impresa si riconosce. Ne deriva la necessità di adottare nuovi modelli d’impresa, frutto di un rinnovamento culturale e manageriale profondo che punti alla cultura dell’eccellenza competitiva, basandosi sulla presenza di qualificati manager, esperti nell’analisi strategica e di mercato, e sull’interazione con l’insieme degli stakeholder territoriali.