Il marketing orientato all’esperienza. L’intrattenimento nella relazione con il consumatore

L’esperienza che le persone vivono nei processi di acquisto e di consumo, con le sue diverse dimensioni cognitive, affettive e sensoriali, è da alcuni anni al centro dell’attenzione di studiosi ed operatori di marketing per la definizione delle metodologie di offerta che consentono di rispondere al meglio ai bisogni ed ai desideri della domanda. In questa logica s’inquadra il diffuso fenomeno per cui, in mercati saturi dove è sempre più difficile distinguersi, le imprese integrano gli attributi tipici di prodotti e servizi con altri a contenuto d’intrattenimento al fine di un maggiore coinvolgimento dei consumatori anche sul piano emozionale e simbolico. Obiettivo del volume è esaminare come il riferimento all’esperienza di consumo possa essere utile nel marketing a livello teorico ed operativo e, in tale ambito, come e in che misura le imprese possano fare leva sull’intrattenimento per arricchire il sistema di offerta per i consumatori. In relazione a tale finalità, dopo avere analizzato il significato di esperienza di consumo e le sue accezioni nella letteratura manageriale, l’autore propone l’“orientamento all’esperienza” come un diverso modo per le imprese di confrontarsi con il mercato, descrivendone profili teorici e implicazioni manageriali. Ne emerge un modello di gestione in linea con la complessità dell’epoca postmoderna, che si distingue dal “customer experience management” per il riconoscimento del ruolo attivo del consumatore nel contribuire alla determinazione dell’offerta. In tale prospettiva si dimostra come l’intrattenimento possa essere gestito quale parte integrante dell’esperienza di acquisto e di consumo, che le persone possono scegliere di valorizzare per soddisfare esigenze eterogenee e integrate connesse ad una migliore fruizione del proprio tempo. Il lavoro, corredato di numerosi casi aziendali, si conclude con un approfondimento del ruolo dell’intrattenimento per le imprese di telefonia mobile e per i centri commerciali, svolto al fine di testare le potenzialità interpretative e applicative del marketing orientato all’esperienza.